下面筆者就廣告“綠色”意識(shí)在各個(gè)階段逐一作論述。
一、 信源中廣告的“綠色”意識(shí)
發(fā)布一則廣告的信源，追根溯源就是廣告主。廣告主為了推銷其產(chǎn)品或服務(wù)，委托廣告代理公司制作廣告作品來(lái)宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)。從這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，廣告的“綠色”意識(shí)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1．廣告主自身體現(xiàn)的“綠色”意識(shí)
消費(fèi)者何以青睞“綠色”，因?yàn)樗麄兤毡檎J(rèn)為綠色是和自然、健康聯(lián)系在一起的，能給人以安全感，因而廣告主對(duì)產(chǎn)品的定位就應(yīng)該考慮其健康環(huán)保、方便安全等方面的特性，廣告主對(duì)產(chǎn)品所能做的和在廣告中值得一提的就有以下幾點(diǎn)：
a. 企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響。
b. 既要考慮產(chǎn)品的安全性，又要考慮消費(fèi)者使用的便利性。
c. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)盡量符合人體工程學(xué)原理，外包裝設(shè)計(jì)要人性化和減少污染或無(wú)污染。
d. 售后服務(wù)要秉承“顧客就是上帝”的宗旨，盡量給顧客提供盡可能的方便。
2． 廣告主和廣告代理公司保證廣告信息真實(shí)可靠
廣告信息的不真實(shí)可以分為兩種情況：第一是廣告直接以虛假的承諾欺騙消費(fèi)者，第二種情況就是廣告使用某些手段（比如夸張、對(duì)比等）只突出和強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)有利的信息，而不告訴消費(fèi)者全面客觀的信息。針對(duì)上述情況，《廣告法》第三條明確規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，合法，符合社會(huì)注意精神文明建設(shè)的要求。要做到這條法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容，必須要求廣告主和廣告代理公司做到兩個(gè)方面：其一，廣告主必須向廣告代理公司提供證明，包括主體資格證明和廣告內(nèi)容真實(shí)合法的證明；其二，廣告代理公司在接受代理的過程中必須保證廣告內(nèi)容的真實(shí)合法，積極健康，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。
在國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的監(jiān)督下，廣告市場(chǎng)更應(yīng)該形成一種自發(fā)的行業(yè)自律體系，培養(yǎng)一種積極健康的行業(yè)氛圍，使廣告中的綠色意識(shí)真正地深入到每一個(gè)廣告從業(yè)人員當(dāng)中。
所謂上梁不正下梁歪，由于廣告主和廣告代理公司是廣告?zhèn)鞑サ牡谝粋�(gè)環(huán)節(jié)，所以保持信源的“綠色”是保證廣告?zhèn)鞑ミ^程“綠色”的根本。
二、 廣告符號(hào)制作中的“綠色”意識(shí)
綜觀整個(gè)廣告的傳播過程，廣告的符號(hào)制作是最能體現(xiàn)廣告“綠色”意識(shí)的一環(huán)。首先，廣告符號(hào)是廣告信息的感性袒露和外在表征。換句話說(shuō)，廣告中的綠色信息，指示和稱謂事物及其關(guān)系的代碼都要通過廣告符號(hào)傳遞出來(lái)。其次，消費(fèi)者的行為模式一般是：廣告符號(hào)?認(rèn)知?態(tài)度?購(gòu)買行為。從這一模式可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品有綠色概念，最后采取消費(fèi)行為，其最初的刺激就是廣告符號(hào)。
廣告符號(hào)一般分為語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)。廣告的“綠色”意識(shí)在語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)中都要盡量充分地體現(xiàn)，筆者認(rèn)為應(yīng)該特別注意。
1．語(yǔ)言符號(hào)中的注意點(diǎn)
a. 語(yǔ)言的使用要防止死線上的抽繹
這是指廣告?zhèn)鞑ブ腥绻錆M了“基因”，“民主”等高度抽繹水平線上的字眼時(shí)，就會(huì)讓人難以理解而對(duì)廣告內(nèi)容敬而遠(yuǎn)之，反之如果一則廣告只有低水平線的詞匯，瑣碎描述也會(huì)讓廣告落入俗套。廣告中的語(yǔ)言傳播應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容和受眾的水平，沿著抽繹水平上下波動(dòng)，既有高抽繹水平的概括總結(jié)，又有低抽繹水平的細(xì)致描繪，使之適合各種廣告受眾對(duì)信息的需求，這也是廣告人性化的體現(xiàn)。
b.不得使用環(huán)保的絕對(duì)化語(yǔ)言
在ISO14020國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)中，有八種絕對(duì)禁止使用的術(shù)語(yǔ)不能在產(chǎn)品和說(shuō)明書中使用，因而筆者認(rèn)為也不能出現(xiàn)在產(chǎn)品的廣告宣傳中，它們分別是：對(duì)環(huán)境安全，對(duì)環(huán)境友善，對(duì)地球無(wú)害，沒有污染，綠色，自然之友，不會(huì)破壞臭氧層及所謂的“可持續(xù)性”。消費(fèi)者如果在市場(chǎng)上看到產(chǎn)品使用這些說(shuō)法，可將其視為綠色欺詐行為向工商部門舉報(bào)。
c.使用的語(yǔ)言符號(hào)要堅(jiān)持綠色原則
所謂語(yǔ)言符號(hào)要堅(jiān)持綠色原則，就是堅(jiān)持廣告語(yǔ)言符號(hào)的積極健康，盡可能地減少信息污染。當(dāng)今世界的廣告中一些色情信息，暴力內(nèi)容，失實(shí)信息充斥其中，對(duì)社會(huì)公眾造成了精神侵?jǐn)_，給社會(huì)帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。廣告是講求創(chuàng)意的，但一些廣告人通過制造消費(fèi)者的不安情緒來(lái)引人注目，當(dāng)今廣告創(chuàng)意追新求異的同時(shí)，更應(yīng)該考慮廣告除了傳達(dá)了產(chǎn)品信息以外所透露的其他信息會(huì)不會(huì)給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的消極的作用，這一點(diǎn)是值得廣告人深思。
2．非語(yǔ)言符號(hào)中的注意點(diǎn)
a. 避免非語(yǔ)言符號(hào)在實(shí)際中的喧賓奪主
如今，一件商品如果被貼上洋標(biāo)簽，售價(jià)就會(huì)升高，實(shí)際上它并不值那么多錢；一句廣告語(yǔ)若是出自名人之口，似乎該廣告就顯得猶為可信。這就是語(yǔ)言符號(hào)在實(shí)際中的喧賓奪主。畢竟，消費(fèi)者是理性的，消費(fèi)者購(gòu)買一件產(chǎn)品是為了使用它去解決一個(gè)問題，而不是去購(gòu)買產(chǎn)品的廣告符號(hào)。比如買一個(gè)饅頭是為了解決饑餓，而并不會(huì)因?yàn)樗每�。廣告可以利用非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)提升廣告的可信度，但切不可利用這一點(diǎn)誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者只注重符號(hào)而忽視了實(shí)用價(jià)值，引起符號(hào)與實(shí)際的本末倒置。
b.忌用惡俗的非語(yǔ)言符號(hào)
據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示低俗無(wú)聊的廣告表現(xiàn)形式是導(dǎo)致人們討厭廣告的重要原因。比如某生產(chǎn)涂料的廠家，開始搞了一個(gè)當(dāng)眾喝涂料的真人演示，以證明他的產(chǎn)品無(wú)毒，后來(lái)又搞了一個(gè)裸體真人秀，把涂料涂在模特身上證明涂料的安全性。這樣的廣告促銷用真人來(lái)做演示雖然目的是為了增加產(chǎn)品的可信度，但給消費(fèi)者留下了惡心俗氣的印象，也就是降低了產(chǎn)品的美譽(yù)度。作為廣告代理商在追求廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的標(biāo)新立異的同時(shí)也應(yīng)該充分考慮到大眾的審美，考慮到人本觀念。
c.多用充滿人情味的非語(yǔ)言符號(hào)
人情味的非語(yǔ)言符號(hào)就是在人際中除語(yǔ)言以外的所有關(guān)于人或人際活動(dòng)和狀態(tài)的符號(hào)。這種符號(hào)與人息息相關(guān)，因而也更能引起人們的共鳴，在人們獲得信息的同時(shí)也能使人產(chǎn)生一種感情上的慰籍。福特公司一則關(guān)于全順汽車的廣告，用一個(gè)熟睡嬰兒大頭像來(lái)表現(xiàn)汽車的安全性，非常直觀地表現(xiàn)了安全對(duì)于人的意義。這于傳統(tǒng)汽車強(qiáng)調(diào)風(fēng)馳電掣截然不同，在這里生命的安全比速度更神圣，以人為本觀念在這則廣告中可見一斑。
三、 廣告?zhèn)鞑デ乐械摹熬G色”意識(shí)
1．廣告的無(wú)孔不入與頻次繁多，造成對(duì)受眾視聽的強(qiáng)暴
只要打開電視，各種各樣的廣告就會(huì)撲面而來(lái)；只要翻開報(bào)紙，你會(huì)發(fā)覺報(bào)紙的厚度與日俱增，整版整版的廣告使你應(yīng)接不暇；走在街上，映入眼簾的也是色彩斑斕的廣告牌，一不注意就會(huì)有人朝你手里塞廣告……可以說(shuō)無(wú)孔不入,防不勝防的廣告轟炸形成了對(duì)受眾視聽的強(qiáng)暴。廣告通過不分頻道，不分時(shí)間，不分地點(diǎn)地沖擊受眾的視聽，進(jìn)行“填鴨式”地強(qiáng)行灌輸，把廣告信息強(qiáng)行置入受眾的腦海中，這本身就是一種不尊重受眾的行為，沒有人愿意和不尊重自己的對(duì)方打交道的。對(duì)此，筆者覺得廣告的投放應(yīng)該充分考慮到受眾空間不受侵犯，廣告投放渠道要有針對(duì)性，廣告投放頻次要合適。這樣，受眾能接受，廣告主亦能用較少的投入取得更好的廣告效果，達(dá)到受眾和廣告主的雙贏。
2．大量地采用電視、互連網(wǎng)等圖象化媒體，使受眾思維能力下降，惰性增加
當(dāng)代的廣告越來(lái)越傾向于用圖象來(lái)傳達(dá)廣告信息，當(dāng)然，圖象化信息有其優(yōu)勢(shì)，就是形象直觀，具有補(bǔ)充、替代、調(diào)節(jié)、否定、重復(fù)、強(qiáng)調(diào)的作用。但是事物有其兩面性，過多的圖象化信息也會(huì)造成信息污染�！靶畔⒌膱D象化，會(huì)使受眾的邏輯思維能力下降，導(dǎo)致思維的跳躍、散亂和不規(guī)則、不縝密；同時(shí)，思維上的圖象化，又會(huì)使受眾的語(yǔ)言（口頭和文字）表達(dá)能力下降，使語(yǔ)言傳播趨向大眾化和流行化，而缺乏個(gè)性和特色�！贝送�，像電視之類的媒體的圖象信息是人一眼就能直接獲取的信息，而不象文字需要逐個(gè)符號(hào)去解讀然后再在腦中符號(hào)還原，最后理解獲取信息，而人的惰性心理是很容易趨于作省時(shí)省力的選擇的，最終的結(jié)果是增加了人的惰性。對(duì)于這種情況，就需要我們制作的廣告應(yīng)該給受眾留有更多的思維空間，最好能和他們有一個(gè)思維上的互動(dòng)，不但可以給他們留下更深的印象，更可以提升受眾獲取信息的積極性，提高受眾的思維能力。
3．不合理地廣告投放造成金錢的浪費(fèi)，廣告信息的泛濫
近幾年來(lái)，腦白金的廣告可以說(shuō)家喻戶曉,,腦白金成了一個(gè)高頻詞匯。細(xì)心看一下腦白金的廣告投放重點(diǎn)并不是中央電視臺(tái)而主要在一些省級(jí)市級(jí)地方電視臺(tái)，但取得的卻是幾十個(gè)億的銷售額。想想幾年前在中央臺(tái)奪得一個(gè)又一個(gè)的“標(biāo)王”企業(yè)最終因?yàn)椴豢爸刎?fù)而紛紛落馬的境況，腦白金無(wú)疑是成功的。其實(shí)消費(fèi)者也懂得“羊毛出在羊身上”的道理，高額的廣告費(fèi)會(huì)提高產(chǎn)品的成本的價(jià)格，最終通過零售終端加在消費(fèi)者身上，那企業(yè)所推崇的“顧客就是上帝”的宗旨怎么得以體現(xiàn)呢？更可悲的是，這些廣告只是造成了金錢的浪費(fèi)卻沒有達(dá)到預(yù)期的廣告效果。另外，廣告一是為了促銷，二便是指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，提供給他們需要的消費(fèi)信息。但是，現(xiàn)在廣告信息泛濫，幾乎每個(gè)人都被淹沒在廣告的汪洋里，冗余信息嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者對(duì)相關(guān)有用信息的準(zhǔn)確分辨和正確選擇，同時(shí)人們?yōu)榱怂鸭杏眯畔⒁哺冻隽舜罅康娜肆Α⑽锪�、�?cái)力。對(duì)此，媒體單位和廣告主在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也值得深思。
四、 符號(hào)還原中體現(xiàn)的“綠色”意識(shí)
受眾的符號(hào)還原就是把媒介傳遞過來(lái)的符號(hào)或代碼通過受眾自身的符號(hào)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變成受眾自身能理解的信息。理想的符號(hào)還原，應(yīng)該是受眾得到投合性譯碼或者至少是協(xié)調(diào)性譯碼，最不理想的就是背離性譯碼。但是現(xiàn)代廣告為了增加廣告的促銷效果，往往會(huì)在廣告創(chuàng)作中對(duì)廣告符號(hào)做一些改變，夸大產(chǎn)品的性能，使受眾得到的對(duì)廣告產(chǎn)品的理解與實(shí)物有出入，這實(shí)際上可看作是一種變相的背離性譯碼。比如在時(shí)裝廣告中，人們可以借助電腦使皮膚更具光澤，使臀部顯得更小一些，腿顯得更長(zhǎng)一些，乳房更豐滿一些，從而使得穿在模特身上的服裝顯得更加合體。有記載1995年將近90%的廣告都利用某種數(shù)字效果，而現(xiàn)在這個(gè)比例肯定更高了。那么在這么多的人為因素充斥廣告之中時(shí)，我們受眾就應(yīng)加強(qiáng)自身對(duì)廣告符號(hào)的解碼能力。
a. 接受馬列主義教育，愛國(guó)主義教育，憲法法令和公民權(quán)利、義務(wù)的教育，以提高人們的覺悟，增強(qiáng)人們抵制各種不良廣告信息的自覺性。
b. 努力汲取各種文化科學(xué)知識(shí)，在接受各種廣告信息的同時(shí)多進(jìn)行一些理性的思考，不要被表面現(xiàn)象迷惑或者自己的一時(shí)沖動(dòng)而上當(dāng)受騙。
c. 適當(dāng)?shù)貐⒖家恍┓疵娴膹V告案例，就是在自己的腦海里“種痘”，以提升自己對(duì)錯(cuò)誤和反面信息的免疫抵抗能力。
廣告是對(duì)人們影響比較直接的傳播方式，倡導(dǎo)廣告?zhèn)鞑ブ械摹熬G色”意識(shí)，其根本就是要以人為本，目的就是為了人類的可持續(xù)發(fā)展。廣告在作為一種促銷手段的同時(shí)，不應(yīng)當(dāng)一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，更應(yīng)當(dāng)試圖去重建人類的理性世界。其實(shí)，越是強(qiáng)調(diào)“綠色”就會(huì)越有效益，因此倡導(dǎo)廣告的綠色傳播并非否認(rèn)經(jīng)濟(jì)利益的獲得，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是相輔相成的。如果廣告?zhèn)鞑ツ苋缟厦嫠撌龅哪菢尤プ�，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和形象就會(huì)得到消費(fèi)者的尊重和好感，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，經(jīng)濟(jì)效益自然滾滾而來(lái)。此外，從宏觀角度來(lái)講，創(chuàng)造一個(gè)綠色無(wú)污染的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，我國(guó)的廣告業(yè)也一定會(huì)更加蓬勃地發(fā)展，我國(guó)的廣告市場(chǎng)也一定會(huì)更加健康有序。（胡大為）